Etude de marché et développement de produit orienté client

1. Introduction : en quoi la microfinance est-elle un secteur unique ?

Le secteur de la microfinance est unique. Il s’agit probablement du dernier secteur « orienté produit » du monde.
Tous les autres secteurs sont depuis longtemps passés de l’approche consistant à produire quelque chose et à essayer ensuite de le vendre, à une approche « orientée marché », consistant à identifier les besoins des clients et à y répondre de façon rentable. Dans l’univers commercial, les entreprises qui se contentaient de commercialiser des produits sans se soucier des exigences des clients ont rapidement fermé leurs portes. L’approche « orientée produit » a depuis longtemps été supplantée par l’approche « orientée marché » et par l’idée qu’il est plus intéressant de retenir des clients que d’attirer de nouveaux clients plus coûteux.

En microfinance, l’intérêt qu’il y a à retenir des clients est particulièrement évident. En général, les clients que l’on retient sont ceux présentant un historique de crédit conséquent, qui accèdent à des prêts plus importants, de montant plus élevé ; tandis que les nouveaux clients doivent passer par une phase d’initiation et affaiblissent souvent la solidarité des groupes. En règle générale, une IMF ne rentabilise un client qu’après le quatrième ou le cinquième prêt (Brand et Gershick, 2000). Et pourtant, de nombreuses IMF dans le monde souffrent du mal chronique du départ de clients.

Une analyse minutieuse des raisons de ces départs révèle presque invariablement une conception inadaptée des produits, qui ne répondent pas aux besoins des clients des IMF (voir par exemple Wright, 2000 et Hulme, 1999). Ce problème s’explique en grande partie par la tendance des IMF à « répliquer » des modèles et des produits créés dans des cultures et des pays étrangers, sans tenir compte de l’environnement économique ou socioculturel dans lequel ils sont importés. Cette tendance a été accentuée par l’absence de concurrence sur la plupart des marchés d’implantation des premières IMF. En l’absence de concurrence et en présence d’une forte demande de crédit, les IMF pouvaient proposer presque n’importe quel produit, même inadapté aux attentes des clients : leurs services étaient de toute façon demandés. A présent, sur de nombreux marchés, la concurrence s’accroît entre les IMF : les clients ont donc le choix et s’en vont lorsqu’ils sont mécontents. Et pourtant, peu d’institutions ont commencé à développer des produits orientés marché, réactifs aux besoins des clients.

Cette situation peut paraître contradictoire lorsque l’on sait que la genèse de la microfinance au Bangladesh a initialement été impulsée par un vaste programme d’étude de marché et de recherche opérationnelle approfondies, destiné à comprendre les besoins des clients et à déterminer comment y répondre au mieux. Le travail effectué par le professeur Yunus et ses étudiants de l’université de Chittagong dans le village de Jobra en 1976 était une pure étude de marché.