Pourquoi la banque digitale attire si peu ?

Par Parfait Aho Seka, Décembre 2021,

A Abidjan malgré l’interbancarité monétique, chaque fin de mois, il est fréquent d’apercevoir de très longues files d’attente devant les distributeurs des banques ayant le plus de clients alors qu’à proximité se trouvent des DAB, “chargés”,fonctionnels et fluides.  Ce phénomène se répète d’ailleurs à travers l’Afrique sub-saharienne. Allavo, expert en inclusion financière et en éducation financière numérique ne s’en étonne plus : “Toutes les fins de mois , tu vois des rangs « terribles » et parfois il y a des gens qui sont venus juste pour retirer 5.000 francs. “

Pourquoi un tel phénomène? Pourquoi les clients n'arrivent ils pas à adopter les innovations proposées par les banques?  Est-ce parce qu’ils ne sont pas informés? Est ce parce que les services ne sont pas adaptés? 

Si les banques ont développé de nombreux produits pour faciliter les transactions de leurs clients, force est de constater que ces derniers ne les ont pas souvent adoptés. Beaucoup de clients de banques ne savent même pas qu’il existe une interbancarité dans l’espace UEMOA. Pourtant un détenteur d’une carte appartenant à un réseau partenaire, peut effectuer ses opérations dans les DAB (distributeurs automatiques de billets) et TPE des autres banques membres de ce même  réseau. Mais ces retraits effectués sont facturés en fonction de la zone. Et c’est là ou cela coince. Si en Europe, ces opérations sont dans une certaine mesure gratuites, dans la zone UEMOA et CEMAC, ces frais sont de 500 F CFA et facturés aux clients automatiquement quel que soit  le montant retiré. Ce montant, qui a été fortement réduit, est jugé élevé en particulier pour les personnes à faible revenu. Et nombreux sont ceux qui ne retirent que dans les DAB de leur banque pour ne rien payer. Mais la question n’est pas que la problématique du coût. Il est temps que les initiatives d’éducation financière et digitale soient renforcées. La mise en service des solutions digitales reste très opaque. La communication est sans doute maladroite ou mal adaptée en interne comme en externe. Il faut identifier et  utiliser les bons canaux pour atteindre l’ensemble de la population cible. Un client non sensibilisé n’utilisera pas un service qui par ailleurs lui engendre des coûts supplémentaires d’autant plus s'il a une alternative gratuite. Aujourd'hui avec le GIM UEMOA, les frais ont baissé et les services monétiques sont plus accessibles. Une grande partie de la population ne conçoit pas de payer pour retirer de l'argent sur son compte bancaire, mais n'hésite pas à utiliser d’autres services plus onéreux, comme le mobile money, qui offre une valeur ajoutée certaine notamment au niveau de la proximité et de réactivité en cas d’incident. 

Les délais de régularisation des impayés DAB et débit à tort trop long

En effet, les frais de retrait ne sont pas la seule cause de ces longues files d'attente . Le délai de traitement des réclamations monétiques est aussi un défi majeur. Jean-Philippe MIAN, consultant, s’explique : “ quand vous avez un débit à tort, la procédure de recouvrement des sommes indûment débitées peut s’avérer très longue pour des personnes qui ont instantanément besoin de leurs deniers. Ainsi, pour se protéger, certaines personnes préfèrent simplement retirer aux DAB des banques au sein desquelles sont domiciliés leurs comptes. Comme le disent les Ivoiriens *palabre n’est pas bon*." Les clients des banques ou les porteurs de carte sont disposés à les utiliser mais ne sont pas très rassurés sur l’issue de l’opération (même s'il y a beaucoup d’amélioration) surtout quand ils sont en déplacement et n’ont pas de bonne expérience de traitement d’impayés ; et ceci a contribué à entacher la confiance des clients envers certains services digitaux. Achille, consultant international de la zone CEMAC, après de multiples tentatives infructueuses de retrait lors de ses voyages en Côte d’Ivoire et au Sénégal, est désormais frileux quant à l’utilisation de sa carte. Il a opté pour le transfert d’argent et gère son budget en espèces lors de ces déplacements. Ce qui est très contraignant.

Le manque de confiance des utilisateurs 

La confiance est une condition clé pour l’adoption du digital perçu comme risqué, qui par conséquent nécessite un accompagnement. C’est l'un des challenges de la transformation digitale dans tous les domaines. Aristide, chef de projet senior, relatait : “ Il y a quelques années, quand des bornes ont été déployées à l'entrée de la salle d'embarquement de l'aéroport d'Abidjan, personne n'y allait. Personnellement je n'avais pas confiance dans la qualité de service des bornes proposées et la perspective de revenir à la queue du rang suite à un éventuel bug ne m'enchantait pas.... “ Ce manque de confiance est un véritable frein à l’utilisation des services et les institutions financières doivent prendre ce facteur en compte dans leur stratégie prioritaire. Un client confiant dans l'exécution d’un service, en devient le prescripteur. Pour que cette confiance existe, il faut qu’il comprenne le service et son utilité. D’où la nécessité de l’impliquer dans le processus de conception des produits. 

Quelques pistes de solutions pour créer l’adoption

La mise en place de La circulaire N° 002-2020/CB/C de la Commission Bancaire relative au traitement des réclamations des clients des établissements assujettis au contrôle de la commission vient interpeller les banques sur des délais de traitement des réclamations formalisés et partagés avec leur client. Avec cette circulaire, toute réclamation doit faire l’objet d’un accusé de réception et d’une réponse formalisée après traitement par l'établissement de crédit dans un délais règlementaire de 30 jours.

Il faudrait également :
 

• Mettre en place via les solutions de banques en ligne un instrument de suivi des réclamations monétiques.
• Informer les clients du fonctionnement ou non des canaux digitaux à partir de leur application afin d’éviter tout déplacement inutile. 
• Mettre en place des réseaux d’agents ou favoriser les partenariats avec les mobiles money pour les services banque to wallet et wallet to bank pour offrir plus de proximité. Toutefois, ces nouveaux partenariats devront être bien suivis pour éviter d’autres types de réclamations qui font intervenir des acteurs non bancaires.
• Développer le réseau de TPE et promouvoir les paiements digitaux comme on le voit depuis quelques semaines sur les affiches publicitaires à Abidjan ; ce qui limiterait le besoin d’effectuer des retraits. 
• Fixer des objectifs sur l’utilisation des canaux digitaux aux gestionnaires de compte afin qu'ils s'impliquent davantage dans leur adoption.

Il y a un véritable travail à faire sur le changement d’état d’esprit. Les établissements financiers ont tendance à penser que leurs services sont absolument indispensables et que tout le monde va y souscrire, mais ils ne prennent pas toujours en compte la réalité de leur clientèle, leurs défis, leurs véritables besoins. La prise en compte de l'expérience utilisateur dans le développement de nouveaux produits ou dans leur refonte est quasi inexistante . Tant que les banques ne feront pas cet effort là , on sera encore loin du compte. On voit bien que les critères 1ers des clients dans le choix d'une solution de bancarisation volontaire, c'est l'accessibilité 24/7, l'instantanéité des opérations, la simplicité de celles-ci, la facilité administrative et bien sûr la proximité des agents physiques. Ils ont aussi la maîtrise des dépenses et ça psychologiquement c'est important, souligne Maimouna, consultante indépendante en expérience client.

Il est de ce fait indispensable que les banques qui mettent des services en place puissent former leur client à leur utilisation. Tout lancement de nouveaux services devraient nécessiter en interne un processus de conduite de changement pour que chaque agent soit prescripteur du service (ce qu’on voit peu dans nos institutions », un accompagnement des utilisateurs dans l’exécution du service, l’assistance ou la conduite à tenir en cas d’incident et un contact permanent par la mise à disposition de centre d’appel, de chatbox, de numéro vert qu’il faut réglementer pour éviter les abus. L’offre des services financiers aujourd'hui est vaste et s’améliore chaque jour. Mais les offres sont quasi identiques, sans toujours prendre en compte les réels besoins de “leurs” clients. Vous ne pouvez pas persuader les consommateurs sans savoir ce qu'ils recherchent. Avant de faire la promotion de votre entreprise ou de lancer un produit, il est essentiel de connaître les besoins et les désirs de vos clients. Comprendre le comportement des clients peut servir de catalyseur à votre entreprise pour offrir un meilleur service à la clientèle, établir des relations durables et maintenir une source constante de revenus. L’approche MI4ID, permet de concevoir et commercialiser des produits qui ont du sens pour les utilisateurs. Certaines Fintech, à l’instar de WAVE, l’ont compris; espérons que ça dure.

( @crédit photo Hippolyte YEO, afrikmag )