MaRS Startup Toolkit : Communiquer avec les clients et les guider pendant la pandémie de COVID-19

Dans notre article intitulé Growth flywheel: Building growth engines at MaRS [La « Flywheel » de la croissance : construire des moteurs de croissance chez MaRS], publié avant la pandémie de COVID-19, nous évoquions l’importance de faire tourner le « volant de croissance » de votre entreprise en plaçant le client au milieu de celui-ci.

Pour faire tourner le volant, vous commencez par appliquer des « forces » qui consistent d’abord à « attirer » (marketing), puis à « impliquer » (vente) pour enfin « enchanter » (réussite client). La vitesse à laquelle vous arrivez à faire tourner le volant dépend de la force appliquée, de son poids et de la friction qui le ralentit.

Lorsque ces trois forces sont appliquées de concert, le volant se met à tourner de plus en plus rapidement.

Tout change avec la COVID-19

Avec la découverte et la propagation de la COVID-19 et la pandémie qui s’en est ensuivie, la façon dont votre entreprise fait tourner son Flywheel pourrait faire la différence entre survivre et sombrer. C'est la raison pour laquelle nous vous demandons de commencer à faire tourner le volant de votre croissance dans la direction opposée, en vous concentrant principalement sur la force « enchanter » pour accompagner, soutenir et guider vos clients pendant cette période compliquée.

3 étapes pour communiquer avec vos clients et les guider pendant la pandémie de COVID-19 

Étape 1 : Demandez aux clients de comprendre et de s’aligner avec la marque de votre entreprise. 

Avant toute chose, demandez-vous : « Quelles sont les choses pour lesquelles nous voulons être connus pendant cette période ? » Avant de taper ou de prononcer un mot de marketing ou de vente à l'intention des clients, réfléchissez de façon précise à la manière dont vous répondez à leurs préoccupations et à leurs questions, et à la manière dont vous pouvez les aider à s'orienter pendant cette période.

Voici une excellente citation du PDG d’Apple, Tim Cook : « C’est le moment d’agir véritablement sur la base des valeurs, de la raison d’être et de la mission de votre entreprise pour répondre aux besoins des clients et aligner votre marque. Vos clients voudront savoir ce que défend votre entreprise et en quoi elle est une entreprise citoyenne pendant la pandémie ».

Voici une bonne formule à garder à l’esprit pour s’engager dans cette démarche :

(mission + valeurs) x comportement + communications = réputation

Pour aligner votre marque, réexaminez le credo de marque et les 10 règles de stratégie de marque, puis penchez-vous sur votre engagement de marque en répondant aux questions suivantes :

Identité = Qui sont nos clients face à la COVID-19 ?

Objectifs = Que veulent-ils de nous pendant cette période ? 

Mœurs = Quel est leur comportement collectif pendant cette période ?

Une fois que vous avez réexaminé les principes et les règles de la stratégie de marque pour renforcer l'engagement de votre marque, passez à l'étape 2.

Voici un exemple de déclaration d’intention, publiée par Mohamad Fakih, le PDG de Paramount Fine Foods. Dans cette publication, Fakih explique clairement quelles sont les attentes des clients à l’égard de l’entreprise et la manière dont Paramount Fine Foods réagit pendant cette crise.

Étape 2 : Construisez votre carte de communication stratégique centrée sur le client, en l'alignant sur l'engagement de votre marque

Vous pouvez maintenant commencer à élaborer le message de la marque qui sera intégré à vos activités commerciales. Cela comprend les communiqués de presse, les messages publiés sur les réseaux sociaux, les contenus et toutes les activités de communication impliquant des chatbots, des discussions en direct et autres qui sont utilisés par vos équipes commerciales et de réussite client.

Source : Strategic Communication: How to Develop Strategic Messaging and Positioning

[Communication stratégique : comment élaborer votre message et votre positionnement stratégiques]

Vous trouverez ci-dessous un modèle de produit minimal viable (MVP, également appelé cadre à valeur rapide) pour tester et compléter votre cadre plus détaillé. N'oubliez pas que le message et le positionnement stratégiques (SMP) changeront en fonction de la « persona » de client que vous souhaitez « enchanter ».

• QUOI : sans utiliser de slogan, de devise, de déclaration de positionnement, de description, etc., rédigez une seule phrase qui exprime le point de vue de vos clients sur l'importance de votre produit ou service.
• QUI : si vous êtes B2B, ciblez ici les titres de postes ; si vous êtes B2C, concentrez-vous sur un segment spécifique.
• COMMENT : rédigez trois énoncés de valeur clé qui répondent aux questions « À quoi sert votre produit ou service ? » et « Quels sont ses principaux avantages ? ».

Lorsque vous avez terminé votre MVP, vous pouvez passer à l’étape 3.

Étape 3 : Déterminer le mode de distribution et faire des tests - sans vendre ni argumenter. 

Une fois que votre message est au point et que vos équipes de marketing, de vente et de réussite client en sont équipées, le moment est venu de le communiquer à l’extérieur. Lisez le Growth Marketing Playbook [guide du marketing de croissance] de MaRS pour savoir comment sélectionner et tester différents canaux. 

Les clients existants peuvent être contactés par le biais des canaux de vente et de réussite client déjà en place. Nous aimons beaucoup cet exemple de l'équipe « réussite client » de Zoom.ai. 

Envisagez ensuite de publier un communiqué de presse ou une annonce de l'entreprise sur le web, ou via vos canaux directs ou communautaires et les listes de médias que vous avez déjà rassemblées. Cet article de Forbes constitue un guide utile pour structurer et rédiger un communiqué de presse intelligent.

Il est essentiel pendant cette période de faire preuve d’une totale transparence et de vous ranger du côté du client. Voici quelques conseils à garder à l'esprit lorsque vous élaborez vos communications d'entreprise et vos communiqués de presse.

1. Mettez l’accent sur la transparence : Soyez honnête sur la manière dont votre entreprise réagit, ainsi que sur vos principes et vos valeurs.
2. Mettez l’accent sur la relation : Cela veut dire que vous devez faire preuve d’empathie à l’égard des clients et leur indiquer des ressources susceptibles de leur être utiles.
3. Mettez l’accent sur le concret : Veillez à les mettre en contact avec des ressources pratiques, factuelles et précises pour les aider à faire face à la pandémie de COVID-19.

Ces trois étapes devraient vous aider à atténuer les effets de la pandémie sur votre entreprise dans un avenir immédiat. Nous poursuivrons notre série d'articles au fur et à mesure de l’évolution de la situation. N'hésitez pas à consulter régulièrement notre site pour d’autres communications et liens vers des ressources utiles.

Lire la version originale chez notre partenaire :  

https://learn.marsdd.com/article/communicating-to-and-guiding-customers…